Война упаковок

Борьба политических партий за места в региональных парламентах напоминает огромный гипермаркет. Единственное отличие от рынка потребительских товаров заключается в том, что покупателю не приводят никаких аргументов в пользу того или иного продукта.

На улицах Санкт-Петербурга появились рекламные плакаты «Справедливой России» с фотографиями Евгения Плющенко. Знаменитый спортсмен вместе с депутатом Государственной думы Оксаной Дмитриевой возглавит списки партии на предстоящих выборах в Законодательное собрание города. Практически одновременно с Плющенко к эсэрам присоединились еще две известные в стране личности – боксер-тяжеловес Николай Валуев и киноактер Александр Балуев. Не исключено, что они будут представлять партию в других регионах России. Главный конкурент эсэров, «Единая Россия», в долгу не остался и тоже укомплектовал свои ряды знаменитостями, среди которых – форвард петербургского «Зенита» Андрей Аршавин, олимпийская чемпионка по конькобежному спорту Светлана Журова, фигурист Антон Сихарулидзе.

То, что для продвижения политических партий можно с успехом использовать те же технологии, которые применяются для маркетинга потребительских товаров, давно не новость. С одной стороны, почему бы и нет? В конце концов, партия – тот же бренд, и чем, например, «Справедливая Россия» с Плющенко хуже Pepsi-Cola с Бритни Спирс? Однако между этими двумя случаями существует большая разница, которая неочевидна лишь на первый взгляд.

Для простоты оставим в стороне политический аспект и сравним сугубо маркетинговую логику стратегий участников рынка газированных напитков и российских политических партий. Для чего нужна была Бритни Спирс в рекламе Pepsi-Cola? Ответ очевиден: поп-звезда четко ассоциировалась с целевой группой бренда. Несложно заметить, что вся маркетинговая идеология Pepsi выстроена на ценностях этой группы. Как заявили представители Pepsi-Cola в 2001 году, когда певица подписала рекламный контракт, «госпожа Спирс является идеальным воплощением рекламного имиджа компании». Важная деталь: замени Бритни на кого-то другого (как оно и произошло после того, как звезду заметили на улице с банкой Coca-Cola), имидж рекламируемого бренда не изменится. Ведь он сформировался задолго до появления той или иной личности в рекламных роликах.

Является ли Плющенко идеальным воплощением имиджа «Справедливой России» или Аршавин – «Единой России»? Ответить на этот вопрос довольно сложно хотя бы потому, что мало кто из избирателей понимает, в чем заключаются имиджи обеих партий и на каких ценностях эти партии взросли. Выражаясь маркетинговым языком, непонятны потребительские свойства продуктов. Можно, конечно, надеяться на то, что продукт купят просто из симпатии к продавцу, однако будет лучше, если симпатичный продавец сумеет объяснить покупателю преимущества своего товара. Иными словами, эффективность использования звезд в рекламе партий была бы намного выше, если бы звезды смогли внятно аргументировать свои политические предпочтения.

К сожалению, звезды объясняют свои предпочтения в высшей степени невнятно. Для Евгения Плющенко, например, решающим аргументом стало присутствие в «Справедливой России» спикера Совета Федерации Сергея Миронова. «Когда я услышал о том, что Сергей Михайлович стал инициатором создания новой партии, я сразу принял решение участвовать в этом деле, – сказал спортсмен, подавая заявление о вступлении в „Справедливую Россию“. – Я убежден в том, что партия, возглавляемая Сергеем Мироновым, объединит честных, искренних людей». При всем уважении к Евгению Плющенко, едва ли можно ожидать, что его членство в партии «Справедливая Россия» станет убедительным доводом для электората. Андрей Аршавин честно признался, что в списке его жизненных приоритетов партийная жизнь находится в самом низу: «Моя задача – играть в футбол, и я это делаю. Все остальное – на втором, третьем и четвертом месте». Светлана Журова заявила журналистам, что «в течение полугода реально анализировала разные программы различных партий и после этого выбрала „Единую Россию“».

Я анализировал уставы обеих партий в течение часа, но, признаться, не обнаружил большой разницы между ними. А разница должна быть. Даже начинающие бизнесмены знают о том, что для успешной конкуренции товар по каким-то параметрам должен выгодно отличаться от продукции других компаний. Напрашивается единственный вывод: звезды российским партиям нужны именно затем, чтобы компенсировать отсутствие каких бы то ни было дифференцирующих признаков. Иначе говоря, перед продавцами стоит весьма нетривиальная задача – самим выступить в роли продукта.

Однако их эффективность в данном качестве тоже небесспорна. Возникает простой вопрос: чем, с точки зрения избирателя, Евгений Плющенко отличается от Андрея Аршавина? Какими критериями должен руководствоваться электорат, делая выбор между различными знаменитостями и, соответственно, между партиями, которые они представляют? Остается предположить, что результат выборов, например, в Петербурге будет зависеть от того, кого в городе окажется больше – поклонников футбола или поклонников фигурного катания.

И, наконец, последнее. Сколько рассчитывают прожить партии, у которых вместо внятной концепции – звезды российского спорта? В маркетинге есть такое понятие «краткосрочный бренд». Приведу пример. Сейчас, наверное, уже немногие помнят некогда популярную водку «Кузьмич», названную по имени персонажа «Особенностей национальной охоты». Да так ли важно ее помнить? Ведь создатели подобных брендов и не рассчитывают на их долгую жизнь. Такие бренды не требуют больших маркетинговых затрат и способны за короткий срок принести неплохую прибыль. В этом их главное преимущество. Очевидно, российские партийные боссы руководствуются той же логикой. Вопрос лишь в том, как поведут себя избиратели, если знаменитость, представляющая партию на выборах, по каким-либо соображениям изменит свою политическую ориентацию. Не придется ли тогда запускать новые бренды?

Аркадий Поддубный. «Эксперт Северо-Запад».
№ 4 (306). 29 января 2007 года.